Was ist Connected Packaging?
Unter Connected Packaging versteht man Produktverpackungen, die um Augmented Reality Elemente erweitert werden und somit einen Zusatznutzen/Mehrwert für die KonsumentInnen bieten können. Um diesen Zusatznutzen zu aktivieren, wird lediglich ein mobiles Device wie beispielsweise ein Smartphone oder Tablet mit einer Kamera sowie die dazu passende Augmented Reality-App benötigt. Durch das Scannen der Produktverpackung werden dann unter anderem Videos, Zusatzinformationen (Inhaltsstoffe, Anwendung, Herstellung etc.), Animationen (Möglichkeit das Produkt zu betrachten, ohne die Verpackung öffnen zu müssen) oder auch Spiele auf dem Device zur Verfügung gestellt.
Anhand der Literaturrecherche wurden relevante Faktoren abgeleitet, die sich auf den wahrgenommenen Nutzen und in weiterer Folge auf die Akzeptanz von Connected Packaging auswirken können. Mittels eines eigens erstellten Akzeptanzmodells wurden diese Determinanten im Rahmen einer quantitativen Online-Befragung untersucht. Befragt wurden 200 WienerInnen im Alter von 20 - 40 Jahren. Der Fokus lag dabei auf dem Einsatz von Connected Packaging für FMCG (Fast Moving Consumer Goods) im Drogeriefachhandel.
Wie sieht die grundsätzliche Meinung zu Connected Packaging aus?
Wie die Umfrageergebnisse zeigen, sehen die 20-40-jährigen WienerInnen durchaus einen Nutzen in Verpackungen mit Augmented Reality Elementen. Auch die Benutzerfreundlichkeit, die dadurch geboten wird, sowie die Einstellung zur Nutzung erhielten eine Zustimmung der ProbandInnen. Kommt es zur Nutzungsabsicht von Connected Packaging im Drogeriefachhandel, so stimmten die ProbandInnen eher zu, diese Verpackungen bei zukünftigen Einkäufen zu nutzen.
Welchen Mehrwert sollte die Verpackung bieten?
Bei der Betrachtung des Zusatznutzens, den eine Verpackung durch die Erweiterung um Augmented Reality Elemente bieten kann, wurde deutlich, dass der Informationsgehalt für die ProbandInnen die größte Rolle spielt. Ebenfalls als relevant lässt sich das Vergnügen einstufen, also der Spaßfaktor, der durch die Nutzung entsteht. Dass sich die ProbandInnen aktiv an den Inhalten der Verpackungen, beispielweise in Form von Spielen beteiligen können, erhielt die geringste Zustimmung. Alle drei Faktoren wirkten sich aber positiv auf die Akzeptanz der befragten Personen aus.
Wie innovationsbereit sind die 20-40-jährigen WienerInnen?
Der Aussage, Innovationen möglichst schnell ausprobieren zu wollen, stimmten 47,5% eher und 23,5% voll und ganz zu. Lediglich 29% der 20-40-jährigen WienerInnen konnten als weniger bis gar nicht innovationsbereit eingestuft werden. Sieht man sich hierbei den Mittelwert an, so kann man erkennen, dass der persönliche Innovationsgrad ebenfalls in den Bereich der Zustimmung einzuordnen ist. Auch hierbei wurde eine Auswirkung der Innovationsbereitschaft einer Person auf deren Akzeptanz gegenüber Verpackungen mit Augmented Reality Elementen festgestellt.
Welche Rolle spielen Datenschutzbedenken?
Neben verschiedenen Faktoren, die sich positiv auf die Akzeptanz der 20-40-jährgen WienerInnen auswirken können, wurde auch ein akzeptanzmindernder Einflussfaktor untersucht. Durch die oftmals gegebene Notwendigkeit bei der Nutzung von Augmented Reality persönliche Daten bekannt zu geben (z.B. Augmented Reality-App), kann es zu Datenschutzbedenken kommen. Dies zeigte sich zum Teil auch im Rahmen dieser Studie. So bestätigten 27,5% der ProbandInnen eher Bedenken zu haben, 19% stimmten dem voll und ganz zu. Jedoch gab etwas mehr als die Hälfte der Befragten an, der Angst vor unzureichendem Schutz der persönlichen Daten eher nicht oder überhaupt nicht zuzustimmen. Auch konnte bei der weiteren Auswertung kein signifikanter Zusammenhang zwischen bestehenden Datenschutzbedenken und der Akzeptanz gegenüber Connected Packaging ermittelt werden.
Was sollten Unternehmen beim Einsatz von Connected Packaging beachten?
Wie die Ergebnisse der Masterarbeit zeigen, sollten Unternehmen bei innovativen Produktverpackungen am Point of Sale im Drogeriefachhandel einen Fokus auf den Mehrwert und die Anpassung dessen an das Produkt legen. Werden interaktive Verpackungen als sinnvolle und unterhaltsame Ergänzung zum Produkt erachtet, so wird deren Nutzen höher wahrgenommen, was sich in weiterer Folge auch auf die Einstellung zur Nutzung und die Nutzungsabsicht auswirken kann – dies führt also zu einer Akzeptanz gegenüber Connected Packaging. Vor allem Faktoren wie der Informationsgehalt oder auch das Vergnügen, welche diese Verpackungen bieten können, sind von Bedeutung für die potenziellen NutzerInnen. Außerdem spielt der persönliche Innovationsgrad einer Person eine Rolle bei der Wahrnehmung des Nutzens von Connected Packaging. Datenschutzbedenken wirkten sich zwar nicht signifikant auf die Akzeptanz der ProbandInnen aus, dennoch sind diese bei einem Teil der Befragten vorhanden und sollten daher von Unternehmen bei der Umsetzung innovativer Verpackungen beachtet werden.