Nachhaltige Kundenbindung ist unerlässlich bei gesättigten Märkten – vor allem Maßnahmen auf digitaler Ebene, denn 98% aller ÖsterreicherInnen besitzen ein Smartphone, 97% nutzen mobile Apps. Nadine Braun hat sich im Zuge ihrer Masterarbeit an der FH St. Pölten die Einstellung und Nutzungsintention der KonsumentInnen gegenüber diesen Apps der Lebensmittelbranche näher angesehen.
Die Studentin des Master Studiengangs Digital Marketing und Kommunikation der Fachhochschule St. Pölten hat im Zuge ihrer Masterarbeit mit einer Online-Befragung insgesamt 200 ÖsterreicherInnen im Alter von 18 bis 60 Jahren befragt, um der Einstellung und der Nutzungsintention gegenüber mobilen Apps zur Kundenbindung auf den Grund zu gehen. Als TeilnehmerInnen wurden nur jene ÖsterreicherInnen herangezogen, die sowohl regelmäßig bei österreichischen Lebensmitteleinzelhändlern einkaufen, ein Smartphone besitzen und mobile Apps nutzen.
Multipartnerprogramme sind am beliebtesten
Zuerst wurde die Nutzung der gebotenen Kundenbindungsprogramme im Lebensmitteleinzelhandel erhoben: Es zeigt sich, dass das Multipartnerprogramm „jö Bonus Club“ für die Partner „Adeg“, „Billa“, „BillaPlus“ und „Penny Markt“ von einer Mehrheit von 74,5% genutzt wird. Auf Platz 2 befindet sich das Multipartnerprogramm „Payback“ mit 38,5%, in dem „Unimarkt“ und „Nah und Frisch“ vertreten sind. Auf Platz 3 folgt knapp dahinter der „Spar-Sammelpass“ mit 35,5%. Nur 14% der TeilnehmerInnen gaben an, keine dieser Angebote oder Kundenbindungsprogramme zu nutzen.
Bei der Erhebung zur Nutzung der mobilen Apps zeigt sich ein ähnliches Bild: auch digital wird der „jö Bonus Club“ – also die „jö App“ – mit 52% am häufigsten genutzt. Die „Payback App“ erreicht mit 26,5% den zweiten Platz, Platz 3 belegt die „Lidl Plus App“ mit 22%. Im Vergleich zu den (Offline-)Kundenbindungsprogrammen ist hierbei erkennbar, dass weitaus weniger ÖsterreicherInnen mobile Apps anwenden: So nutzen 34,5% der Befragten keine der angebotenen mobilen Apps beim Lebensmitteleinkauf.
Nutzungsintention des App-Angebots
In der Studie wurde ebenfalls das (künftige) Nutzungsverhalten der mobilen Kundenbindungs-Apps erhoben. Die Nutzungsintention wurde über drei Aussagen erhoben, hierbei kam eine fünfstufige Skala mit den Werten 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme sehr zu) zum Einsatz. Die Aussage „Ich kann mir vorstellen, Kundenbindungsprogramme eines Lebensmitteleinzelhändlers über eine mobile App zu nutzen.“ erzielte einen Mittelwert von 3,39. 25% stimmen sehr zu, 13,5% stimmen gar nicht zu. Die Aussage „Ich beabsichtige ein Kundenbindungsprogramm eines Lebensmitteleinzelhändlers über eine mobile App zu nutzen.“ erreichte einen Mittelwert von 3,17. 24% stimmen sehr zu, 18,5% stimmen gar nicht zu. Die Aussage „Ich werde zukünftig Kundenbindungsprogramme eines Lebensmitteleinzelhändlers primär über eine mobile App nutzen.“ kam auf einen Mittelwert von 3,08. 22,5% stimmen sehr zu, 20,5% stimmen gar nicht zu.
Weitere Ergebnisse hinsichtlich Alter, Geschlecht oder Smartphonenutzung
Insgesamt zeigt sich ein starker Zusammenhang zwischen der Einstellung und Nutzungsintention, somit führt beispielsweise eine positivere Einstellung auch zu einer höheren Intention mobile Apps des Lebensmitteleinzelhandels zu installieren und anschließend zu nutzen. Es zeigt sich im Vergleich dazu allerdings, dass kein Zusammenhang zwischen dem Alter und der Einstellung oder Nutzungsintention besteht. Zudem sind keine signifikanten Unterschiede zwischen Männern und Frauen für die beiden untersuchten Faktoren gegeben. Weiters stellte sich heraus, dass die täglich durchschnittliche Smartphone-Nutzung nicht mit der Einstellung oder Nutzungsintention zusammenhängt. Eine höhere Smartphone-Nutzung bedeutet beispielsweise keine höhere Nutzungsintention dieser Apps. Allgemein lässt sich ableiten, dass der Lebensmitteleinzelhandel einen Vorteil an der möglichen Kundenansprache der „breiten Masse“ hat - so zeigt sich, dass die Bereitschaft zur Nutzung stark von der Einstellung und nicht vom Alter oder vom Geschlecht abhängt