Die jährliche Eventreihe "Best of Marketing & Sales" an der FH CAMPUS 02 bietet Interessierten und ExpertInnen aus dem Bereich Marketing und Sales einen Ort des Austauschs. Es werden zukunftsrelevante Themen auf Basis von wissenschaftlichen Forschungsergebnissen und Expertenmeinungen aus der Praxis präsentiert, um eine Diskussion darüber zu fördern. In diesem Jahr drehte sich alles rund um das Thema „Daten und KI“ und darum, wie Marketing und Sales davon beeinflussen werden. Auf dem Programm standen zwei Impulsvorträge und ein Expertenpanel, welche die Bereiche KI und Datengewinnung in der Marktforschung abdeckten.
MindTake Research war mit einem Impulsvortrag von Eva Oberecker-Kurys am Event vertreten. In ihrem Vortrag präsentierte sie, wie der Einsatz von Daten und Künstlicher Intelligenz die Marktforschung verändert hat. Durch die Digitalisierung haben sich für die Marktforschung neue Möglichkeiten zur Datenerhebung eröffnet. MarktforscherInnen sind nicht mehr zwingend darauf angewiesen, direkt mit ProbandInnen in Kontakt zu treten, um an Informationen zu gelangen. Stattdessen können sie mit den notwendigen Erlaubnissen und im Einklang mit der DSGVO auf bereits vorhandene Behavioral-Daten zugreifen, die von KonsumentInnen hinterlassen werden.
Die Performance von Werbung und Kommunikation kann so beispielsweise neben den klassischen Befragungen auch durch den Einsatz von Cookies oder Audiotechnologien analysiert werden. Auch die Analyse von Customer Journeys basierend auf Behavioral Data bietet im Vergleich zu rein befragten Customer Journeys weit mehr Möglichkeiten: Wo haben NutzerInnen mit der Suche nach einer Leistung begonnen und welche Suchbegriffe wurden dabei verwendet? War der Online-Anbieter die erste oder die zweite Wahl und über welchen Touchpoint gehen KundInnen verloren?
Oberecker-Kurys präsentierte in ihrem Vortrag verschiedene exemplarische Erkenntnisse, die auf Basis von Behavioral Data gewonnen werden konnten. Während der Corona-Lockdowns wurde beispielsweise das Online-Verhalten von KonsumentInnen in Deutschland mittels "Passive Metering" ermittelt. Dabei konnte beobachtet werden, dass die Menschen deutlich mehr Zeit auf sozialen Medien und beim Online-Shopping verbrachten als zuvor. Beobachtete Nutzungs-Peaks sind dabei auch nach den Lockdowns erhalten geblieben. Eine weitere Erkenntnis auf Basis von Behavioral-Data-Analysen hat gezweigt: Die Erreichbarkeit abseits der klassischen 9 to 5 Bürozeiten wurde durch den verstärkten Einsatz von digitalen Kommunikationstools während der Corona-Lockdowns ausgedehnt und auch nach den Lockdowns nicht wesentlich reduziert.
Im Bereich "DIY und Möbel" haben Analysen von Behavioral Data einen Peak in 2022 gezeigt. Dabei konnte beobachtet werden, dass Frauen vermehrt in den DIY-Bereichen eingestiegen sind und sich Tutorials zu diesem Thema angesehen haben. Auch Themen wie Inflation, Krieg und Energiekrise spiegeln sich in aktuellen Daten wider, was sich durch die Zunahme von Suchbegriffen wie Rabatte, Aktionen und Energiequellen zeigt. Diese Erkenntnisse konnten alle ohne Interviews oder Umfragen gewonnen werden.
Die Verwendung von neuen Technologien ermöglicht demnach eine wertvolle Erweiterung für die Datengewinnung und Analyse, die mehr Flexibilität in der Methodenwahl gewährt. Aber auch Verständnis für technologische Zusammenhänge, gute Kenntnisse in datenschutzrechtlichen Aspekten sowie Fähigkeiten zur korrekten Anleitung von Data Scientist Spezialisten sind eine wesentliche Voraussetzung. Ist diese Grundlage gegeben, können optimale Ergebnisse aus den Daten gewonnen werden.
Das vollsändige Whitepaper zum Event gibt es hier.