Pia Steurer aus dem Studiengang Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten beschäftigt sich im Rahmen ihrer Masterarbeit mit der Frage, ob Hotelbewertungen anderer KonsumentInnen mittlerweile wichtiger sind als Hotelsterne. Das sowohl qualitativ wie auch quantitativ ausgelegte Forschungsdesign beschäftigte sich in einem ersten Schritt mit den inhaltlichen Dimensionen deutschsprachiger Reisebewertungen. Diese bildeten ferner die theoretische Basis für die weitere quantitative Auswertung.
Die Basis: Worüber wird geschrieben?
Die qualitative Inhaltsanalyse (n = 150) der auf Tripadvisor und booking.com veröffentlichten Bewertungen zeigte dabei folgendes Bild:
Von den insgesamt 11 analysierten Kategorien wurden die vier Dimensionen Personal, Verpflegungsleistungen, Location und Zimmer in über 50% der untersuchten Bewertungen artikuliert. Auffallend war auch, dass Tripadvisor-Bewertungen im Durchschnitt fast doppelt so lang ausfielen und folglich auch mehr Bewertungskategorien insgesamt abdeckten.
Worauf achten die Konsumentinnen und Konsumenten?
Inwiefern österreichische Reisende diesen Beobachtungen Aufmerksamkeit schenken, wurde im Rahmen der quantitativen Erhebung abgefragt. Dafür wurden die in der Inhaltsanalyse verwendeten Kategorien den Befragten vorgelegt und deren Bedeutung auf einer 7-stufigen Skala erfasst (1 = "achte gar nicht darauf", 7 = "achte sehr darauf"). Sauberkeit (M = 6,41), gefolgt von Anmerkungen zum Badezimmer (M = 6) und dem Komfort des Bettes (M = 5,80) rangieren hier auf den ersten drei Plätzen, Anmerkungen zu einem etwaigen Fitnesscenter hingegen auf dem letzten Platz (M = 2,62).
Die besondere Bedeutung des Faktors "Sauberkeit" dürfte mit der zum Erhebungszeitpunkt vorherrschenden Covid-19-Pandemie in Zusammenhang stehen, zumal das Bewusstsein für erhöhte Hygienemaßnahmen mehrheitlich im Sample bestätigt wurde.
Sterne vs. Bewertungen
Aus den Ergebnissen der Befragung geht dabei hervor, dass die Mehrheit der österreichischen Reisenden Hotelsterne als Auswahlkriterium für ein Hotel heranziehen (88,6% der Befragten, n = 211).
Für 57,8 % von ihnen handelt es sich dabei um 4-Sterne Hotels, welche somit die bevorzugte Anzahl an Sternen über alle Altersgruppen hinweg repräsentieren.
Die Beeinflussung von Hotelsternen und Online-Bewertungen wird dabei aber unterschiedlich stark empfunden, wobei der wahrgenommene Einfluss von Hotelsternen im Durchschnitt sogar höher (Mdn = 5, M = 4,6) als jener von Online-Bewertungen (Mdn = 4,34, M = 4,24 auf einer 7-stufigen Skala mit 1 = "stimme überhaupt nicht zu" und 7 = "stimme sehr zu") ausgewiesen werden konnte. Die Untersuchung zeigt aber vor allem auch, dass beide Faktoren miteinander korrelieren und sich somit nicht gegenseitig ausschließen. Sie bekleiden im Kaufentscheidungsprozess folglich komplementäre, einander verstärkende Rollen (rs = 0,405**, p < 0,01), wodurch die Relevanz von Hotelsternen auch in der Welt von Tripadvisor & Co. bestätigt werden kann.
eWOM-Einfluss – eine Frage des Alters
Die Stärke der wahrgenommenen Beeinflussung durch Online-Bewertungen wird durch das Alter der Befragten moduliert, wodurch sich zielgruppenspezifische Implikationen ergeben. Je jünger eine Auskunftsperson ist, desto eher empfindet sie Online-Bewertungen als (1) glaubwürdig (rs = -0,249**, p < 0,01) und (2) desto intensiver verspürt sie die davon ausgehende, subjektive Beeinflussung auf ihr Entscheidungsverhalten (rs = -0,298**, p < 0,01). Diese Effekte konnten bei Hotelsternen nicht festgestellt werden.
Rolle alternativer Zertifizierungen
Ebenfalls erhoben, wurde die Rolle "alternativer Qualitätsindikatoren". Dabei konnte festgestellt werden, dass die Mitgliedschaft eines Hotels bei einer Vereinigung (z. B.: Leading Hotels of the World) oder die Auszeichnungen von Bewertungsplattformen zwar die positive Wahrnehmung von Hotelsternen noch zusätzlich bestärken, diese aber eine eher untergeordnete Rolle spielen. Auffällig ist diesbezüglich, dass die genannten Beispiele für 30% der Befragten gänzlich unbekannt sind. Diese Erkenntnis ist insofern bedeutsam, da 26,8% der booking.com-Nutzer und -Nutzerinnen nicht mit dem Label "preferred partner" von booking.com vertraut sind.