Während des Lebensmitteleinkaufs sind KonsumentInnen von unzähligen Waren umgeben. Daher stehen die Hersteller im Handel vor mehreren Herausforderungen, um bei einer Kaufentscheidung überhaupt in Frage zu kommen. Aus diesem Grund kommt dem Verpackungsdesign im Einzelhandel eine wesentliche Rolle zu, denn mindestens die Hälfte aller Kaufentscheidungen sogenannter Fast Moving Consumer Goods (FMCG) werden bereits im Geschäft getroffen. Einige Produktgruppen bieten jedoch mehr Spielraum für das Packaging Design als andere, wie beispielsweise die Produktgruppe Müsli. Welchen Einfluss gestalterische Verpackungsmerkmale von Müsli auf die Kaufbereitschaft und Einstellung von KonsumentInnen haben, hat Tanja Stjepanović aus dem Studiengang Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten im Rahmen ihrer Masterarbeit erforscht.
Prototypen als Stimuli der Befragung
Die methodische Auseinandersetzung bestand aus zwei Bereichen. Einerseits wurde eine Inhaltsanalyse durchgeführt, um die üblichen Verpackungselemente von Müsliprodukten in Österreich zu identifizieren. Daraufhin folgte die Erstellung von Verpackungsprototypen, welche unterschiedliche Kombinationen folgender Verpackungsmerkmale aufwiesen: Material, Farbe, Bild und Typografie. Die Prototypen kamen schließlich als Stimuli in einer quantitativen Online-Befragung zum Einsatz. Die Umfrage wurde in Zusammenarbeit mit MindTake Research im Zeitraum vom 3. bis 11. August 2020 durchgeführt und befragte 211 ÖsterreicherInnen im Alter von 18 bis 69 Jahren. Um einen besseren Einblick in das Konsumverhalten der KonsumentInnen zu erhalten, wurden diese in vier Mindset-Kategorien eingeteilt: Umwelt-, Gesundheits-, Design- und Traditionsbewusstsein.
Prototypen von Müsliverpackungen
Lebensmitteleinzelhandel: Favorit beim Einkauf
Die Ergebnisse der Umfrage haben gezeigt, dass die Mehrheit der KonsumentInnen (81,9 Prozent) am liebsten im Lebensmitteleinzelhandel Müsli einkauft, gefolgt von ausgewählten Müsligeschäften (6,4 Prozent).
Hinsichtlich des Müslikonsums konnte festgestellt werden, dass 39,7 Prozent der Befragten mehrmals pro Woche, 17,6 Prozent mehrmals pro Monat, 14,7 Prozent einmal pro Woche und 13,7 Prozent täglich Müsli essen.
Erfragt wurde ebenso, aus welchen Gründen ÖsterreicherInnen Müsli konsumieren. Am häufigsten wurde das Müsli „als Frühstück“ (59,8 Prozent) gewählt und der gute Geschmack von Müsli (59,3 Prozent). Weitere Konsumgründe waren „Ist sättigend“ (38,2 Prozent) und „Ist gut für die Verdauung“ (34,8 Prozent).
Als Kaufmotiv beim Müslikauf wurde die Geschmacksrichtung als am wichtigsten erachtet, gefolgt vom Preis und dem Verpackungsmaterial.
Bei einem Vergleich der Prototypen hinsichtlich der Einstellungs-Items „Gefallen“ und „Appetitlichkeit“, wurden die Sorten „Schokomüsli“ und „Bio-Müsli Pur“ am positivsten bewertet. Darauf folgt das „Bircher Bio-Müsli“ und zuletzt das „Früchtemüsli“.
Positive Beeinflussung durch Farben
Ebenso wurde bestätigt, dass Verpackungsmerkmale von Müsliprodukten durchaus Einfluss auf die Einstellung der KonsumentInnen haben können. Insbesondere beim Verpackungsmerkmal Farbe wurde eine positive Auswirkung auf die Einstellung erkannt. So hat sich gezeigt, dass gesundheitsbewusste Personen positiv gegenüber Müsli eingestellt sind, wenn die Verpackung in der Farbe Grün gestaltet wurde. In Hinblick auf die übrigen Verpackungsmerkmale Material, Bild und Typografie konnten keine signifikanten Unterschiede in den jeweiligen Mindset-Kategorien erkannt werden. Die Einflüsse von Verpackungsmerkmalen auf die Kaufbereitschaft von KonsumentInnen waren weniger eindeutig. Es hat sich gezeigt, dass bei umweltfreundlichem Material (z.B. Karton) im Gegensatz zu Kunststoff/Plastik sehr wohl eine erhöhte Kaufbereitschaft besteht. Wenn die Farbe an der Geschmacksrichtung orientiert war, konnte ebenso ein positiver Einfluss auf die Kaufbereitschaft der KonsumentInnen erkannt werden. Nur zum Teil bestätigt werden konnte indes, dass der Einblick in die Verpackung bzw. der Einsatz von Verpackungsfenstern zu einer erhöhten Kaufbereitschaft führt. Somit kann geschlussfolgert werden, dass nicht einzig und allein das Verpackungsfenster eine erhöhte Kaufabsicht verursacht. Die Auswirkung verbaler Geschmacksaussagen, wie „Extra knusprig“ oder „Zarte Schokostückchen“, auf die Kaufabsicht konnte ebenfalls nur zum Teil bestätigt werden.
Grüne Verpackungen für die österreichische Zielgruppe
Die Ergebnisse der Studie haben bewiesen, dass die Verpackung von Müsliprodukten von hoher Wichtigkeit ist, denn bestimmte Verpackungsmerkmale können mehr Einfluss auf die KonsumentInnen haben als andere. Aus diesem Grund sollten diese Merkmale gründlich erforscht und getestet werden. Damit eine zielgruppenspezifische Ansprache gewährleistet werden kann, sollten die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen bei der Farb-, Bild- und Schriftwahl stets berücksichtigt werden. Da sich die Mehrheit der befragten österreichischen MüslikonsumentInnen als gesundheitsbewusst sieht, sollte bei der Verpackungsgestaltung auf natürliche Grüntöne zurückgegriffen werden. Das Verpackungsfenster ist per se kein Indikator für eine höhere Kaufbereitschaft, daher wäre es – auch aus nachhaltiger Sicht – empfehlenswert, auf dieses zu verzichten. Im Hinblick auf das Verpackungsmaterial wurde bei umweltfreundlichen Alternativen eine höhere Kaufbereitschaft vermerkt. Es würde daher Sinn machen, bei der Wahl des Verpackungsmaterials vollkommen auf Karton anstatt auf Kunststoff zurückzugreifen. Die durchgeführte Studie hebt das ausgeprägte Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein der österreichischen MüslikonsumentInnen hervor, daher sollten diese Aspekte in der Vermarktung von Müsliprodukten bedacht werden.