Case Study zur Effektivität programmatischer Einkaufsmethoden für Online-Display-Werbung, gemeinsam mit Hermes Germany, masterplan media und Ströer

Welchen Einfluss hat die Steuerung auf vorselektierte Zielgruppen im Rahmen programmatischer Einkaufsmethoden für Online-Display-Werbung auf die Effektivität von Werbekampagnen? Das hat das Marktforschungsinstitut DCORE gemeinsam mit Hermes Germany, masterplan media und Ströer in einer kampagnenbegleitenden Studie ermittelt.

Die Agentur masterplan spielte im November eine Kampagne für ihren Kunden Hermes Germany aus. Für die Case Study bestand das Kampagnen-Setup aus Open Auction als generische Einkaufsmethode sowie Private Deals über die Ströer SSP Technologie als programmatische Einkaufsmethode. Bei den Private Deals wurden nochmals Private Deals mit ausgewählten Premium-Umfeldern (PMP) als auch Pre-Targeted PMP Deals mit sowohl ausgewählten Premium-Umfeldern als auch vorselektierten Zielgruppen unterschieden.

Die Studie bestätigte die Effektivität von Qualitätsumfeldern im programmatischen Einkauf

In der Studie wurden für alle drei Ansätze die Werbeerinnerung und Recognition der Anzeige innerhalb der Zielgruppe als relevante KPIs für die Kampagnenperformance gemessen.

Im Ergebnis lagen die Indexwerte für PMP Deals in der ungestützten Werbeerinnerung bei 110, in der gestützten Werbeerinnerung bei 128, indiziert auf die Open Auction. Auch in der Recognition liegen PMP Deals mit einem Indexwert von 110 vor der Open Auction.

Die Pre-Targeted PMP Deals mit vorselektierten Premium-Umfeldern und Zielgruppen performten für alle KPIs am besten. Hier liegt der Indexwert bei der gestützten und ungestützten Werbeerinnerung bei 155, und damit deutlich höher als bei der Open Auction. Auch die Performance hinsichtlich Recognition ist bei den Pre-Targeted PMP Deals mit einem Indexwert von 121 deutlich höher als bei der Open Auction.

Carsten Riemann-Kafsack, Geschäftsführer masterplan media, fasst die Erkenntnisse zusammen: „Neben anderen Faktoren entscheidet das Umfeld einer Werbeplatzierung maßgeblich über die Chancen der Aufmerksamkeit und Betrachtungsdauer eingesetzter Werbemittel und ist damit ein elementarer Faktor für die Werbeerinnerung und folglich für die Werbewirkung“.

Für Ströer bestätigt sich die Effektivität ihrer Private Marketplace Technologie. „Wir bieten einen sicheren und effektiven Zugang zu Premiuminventaren. So können wir auch im programmatischen Umfeld individuelle Kundenwünsche leistungsstark realisieren.“, so Christoph Herick, VP Programmatic Sales, Ströer Digital Media GmbH.