Das Image von Sozialen Plattformen, Imagetransfer auf werbende Marken & Unternehmen

Trotz der durchwachsenen Berichte in den letzten Jahren sind soziale Plattformen unverzichtbar geworden. Knapp 80% der österreichischen Bevölkerung nutzt Social Media Plattformen - und diese Zahl wird in Zukunft noch weiter steigen. Die Befragten nutzen rund 2,5 der 4 untersuchten Netzwerke regelmäßig; am häufigsten wird von den 16- bis 34-Jährigen die Plattform Instagram genutzt. Doch es zeigt sich ein Trend zur Angleichung der Nutzerschaft: sowohl im Bezug auf Alter, als auch auf das Geschlecht werden sich die User von Facebook, Instagram Snapchat und TikTok immer ähnlicher. Aber wie sieht es eigentlich mit dem Image der Plattformen aus – und inwiefern findet ein Imagetransfer auf werbetreibende Marken statt? 

Im Zuge der für die Masterarbeit durchgeführten Studie zeigt sich, dass Facebook, Instagram; Snapchat und TikTok von den ProbandInnen mit unterschiedlichen Adjektiven beschrieben werden. Insgesamt werden TikTok und Instagram durchwegs positiven Dimensionen zugeordnet; während Snapchat und vor allem Facebook negativ behaftet sind. Beispielsweise wird TikTok als sympathisch und unterhaltsam kategorisiert, Instagram als tendenziell sympathisch und tendenziell unterhaltsam. Snapchat dagegen wird als tendenziell unsympathisch und tendenziell nicht unterhaltsam eingestuft. Facebook wird gar als unsympathisch, nicht unterhaltsam und eintönig beschrieben.

Polaritaetsprofil_social_media

Grundsätzlich gilt: je jünger die NutzerInnen, desto positiver werden die sozialen Netzwerke bewertet. Zwischen den Geschlechtern gibt es in der Bewertung keine Unterschiede; mit Ausnahme von TikTok: männliche User bewerten das Gesamtimage besser als weibliche User.

Nachdem im ersten Schritt der Studie die obenstehenden Adjektive abgefragt wurden, haben die beiden Forscherinnen im zweiten Schritt einen potenziellen Imagetransfer erhoben. Zu diesem Zweck wurde für eine fiktive Restaurantmarke namens "Vealis" Stimulus-Material im Stil von Social-Media-Story-Ads erstellt und den ProbandInnen gezeigt.

 

Stimulus_Material

 

Es zeigte sich ein interessantes Paradoxon: Obwohl die NutzerInnen über mögliche Gefahren und Risiken von Sozialen Netzwerken aufgeklärt erschienen und diesen auch mit den notwendigen Bedenken und Vorbehalten begegneten, überwogen gesamthaft doch das Gewohnheitsverhalten sowie die spezifischen Vorteile der Plattformen (z.B. Vernetzungsmöglichkeiten, Erinnerungen an Events und Geburtstage oder Chance zum Kontakte knüpfen). Passend dazu ein Zitat von eines befragten Probanden: 

"Social Media ist etwas, was jeder tut obwohl jeder nicht so wirklich viel Zeit damit verbringen will und jeder weiß, dass es einem nicht gut tut, dass es vielleicht besser wäre, das auf jeden Fall zu reduzieren, wenn nicht sogar ganz wegzulassen. Aber trotzdem macht es glaube ich jeder."

Zusätzlich zu den ProbandInnen wurden ebenfalls vier Größen aus der Branche befragt, um das Thema Social Media aus allen Blickwinkeln zu betrachten. Auch in diesen Interviews bestätigte sich der hohe Stellenwert, den soziale Plattformen bei ihren Usern genießen und wie wichtig sie für den Marketing-Mix eines Unternehmens sind. Mag. Agnes Jaglarz aus der Agentur marketing circus kommentiert: "Was ist die Alternative zu Social Media Marketing? Ich sehe nicht wirklich eine."

Als Ergebnis der Studie lässt sich festhalten:
Ein Imagetransfer von den Sozialen Netzwerken auf eine dort werbetreibende Marke konnte nicht nachgewiesen werden. Somit stellte sich heraus, dass das Image beziehungsweise die mit dem Sozialen Netzwerk in Verbindung gebrachten Assoziationen keinen signifikanten Einfluss auf das Image der Marken oder Unternehmen ausübt, die im Zuge ihrer Marketingstrategie auf die Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram, Snapchat oder TikTok setzen. Sogar dann, wenn es sich um tendenziell negativ bewertete Plattformen wie Facebook handelt. Soziale Netzwerke genießen nach wie vor einen äußerst hohen Stellenwert und sind ein Must-Have für zeitgemäße Marken – trotz negativer Berichterstattung sind sie aufgrund des fehlenden Imagetransfers ein relativ stabiles Werbeumfeld. Dennoch können sich Unternehmen und Marken an den Imagebewertungen und zugeschriebenen Eigenschaften der jeweiligen Plattform orientieren, um für sich festzulegen, mit welchem Image sie sich am ehesten identifizieren bzw. welche Plattform am ehesten mit dem Markenfit zusammenstimmt.