Obwohl es in übersättigten Märkten wichtig ist, den KonsumentInnen positiv im Gedächtnis zu bleiben, treffen manche Unternehmen vorsätzlich unethische Entscheidungen, die ihren Stakeholdern schaden. Wie sich das auf das Markenimage und das Konsumentenverhalten auswirkt, hat Verena Gundacker im Rahmen ihrer Masterarbeit im Studiengang Digital Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten herausgefunden.
Um in ihrer Masterarbeit der Frage nach der Auswirkung von Corporate Social Irresponsibility auf das Markenimage auf den Grund zu gehen, hat Verena Gundacker 200 ÖsterreicherInnen zwischen 20 und 44 Jahren interviewt. Diese TeilnehmerInnen stellen eine kaufkräftige Zielgruppe dar, sie sich immer mehr mit Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung von Unternehmen beschäftigt.
Was ist Corporate Social Irresponsibility?
Unter Corporate Social Irresponsibility (CSI) versteht man ein (bewusstes) unethisches Handeln, bei dem der Schaden anderer Personen oder der Umwelt in Kauf genommen wird, um sich selbst zu profilieren. CSI betrifft dabei besonders die Bereiche Soziales, Ökologie und Ökonomie, wenn zum Beispiel Menschenrechte verletzt werden, unmenschliche Arbeitsbedingungen herrschen oder Umweltverschmutzung und Korruption auf der Tagesordnung stehen. Beispiele dafür sind der Volkswagen Abgasskandal Ende 2015 oder der erst kürzlich publik gewordene Salmonellenskandal von Ferrero 2022, bei dem auf Seiten des Unternehmens bewusst Entscheidungen getroffen wurden, die das Unternehmen bereicherten, jedoch allen anderen Beteiligten (KundInnen, LieferantInnen, AktionärInnen) schadeten.
Im heutigen Markendschungel ist es wichtig, in den Köpfen der KonsumentInnen mit einem positiven Image präsent zu sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Soziale Verantwortung ist dabei eine Möglichkeit, da Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit ein bedeutsames Thema sind. Das zeigte sich auch in der Studie, wo soziale und ökologische Verantwortung von den ÖsterreicherInnen als sehr wichtig eingestuft und als bedeutend (MW = 4,04), sinnvoll (MW = 4,24) und notwendig (MW = 4,19) bewertet wurde, wobei „5“ die größte Zustimmung und „1“ die größte Ablehnung darstellte. Jedoch kann es leicht zu einem Imageschaden kommen, wenn sozialer Verantwortung nicht nachgegangen wird und es zu unethischem Verhalten kommt.
Welche Auswirkungen hat Corporate Social Irresponsibility auf das Image?
Um die Auswirkungen von CSI auf das Markenimage zu untersuchen, wurde als Beispiel die Marke Milka herangezogen, da sie eine der bekanntesten Schokoladenmarken in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist und grundsätzlich ein positives Markenimage hat, was sich auch im Zuge der Befragung zeigte.
Nach der Konfrontation der ProbandInnen mit einem Artikel, der über CSI von Milka handelte, zeigte sich ein deutlich schlechteres Bild von Milka und die Einstellung zu Milka fiel negativer aus. So war das Image vor der Konfrontation mit CSI bei einem Mittelwert von 3,75 angesiedelt, während dieser danach auf 2,91 fiel (überprüft mittels Mann-Whitney-U Test, p = 0,002).
Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten bei CSI
Wie bereits in Vorstudien gezeigt wurde, spiegelt sich ein negatives Image im Konsumentenverhalten wider. Daher wurden den Befragten nach der Konfrontation mit CSI verschiedene Aussagen vorgelegt, die sie je nach Zustimmung bewerten mussten. Die größte Zustimmung erhielt dabei die Aussage „wenn es eine Alternative gibt, würde ich keine Produkte mehr von Milka kaufen“, mit einem Mittelwert von 3,59 (SD = 1,27). Ebenso wurde der Aussage zugestimmt, „Freunden, Verwandten und anderen Personen negative Dinge über dieses Unternehmen zu erzählen“ (MW = 3,38, SD = 1,25).
Im Vergleich dazu bekam die Kontrollgruppe dieselben Fragen gestellt, aber ohne CSI-Stimulus. Es zeigte sich ein deutlicher Unterschied in der Bewertung, was bestätigt, dass es einen negativen Zusammenhang zwischen der Markeneinstellung nach Wahrnehmung von CSI und der Konsumentenantwort gibt (überprüft mittels Spearman-Rho Korrelation, r = -0,560, p < 0,001. Außerdem wird deutlich, je wichtiger den TeilnehmerInnen verantwortungsvolles Handeln ist, desto negativer fällt die Konsumentenantwort nach CSI aus (Spearman-Rho Korrelation, r = 0,251, p = 0,004).
Abschließend lässt sich feststellen, dass auch die Markenpersönlichkeit negativ durch CSI beeinflusst und folglich negativ bewertet wurde. Das Geschlecht (Mann-Whitney-U Test, p = 0,427) und das Alter (Kruskal-Wallis-U-Test, p = 0,609) der ProbandInnen spielten dabei keine Rolle, während das Bildungsniveau (Mann-Whitney-U Test, p = 0,015) sehr wohl eine Wirkung auf die Einstellung hatte. Es lässt sich schlussfolgern, dass je negativer die Markeneinstellung ausfällt, desto ausgeprägter ist auch die negative Meinungsäußerung über die Marke zwischen KonsumentInnen. Für Unternehmen ist es daher wichtig, auf ein gutes Gesamtimage der Marke zu achten und alle möglichen Interessensgruppen (MitarbeiterInnen, KäuferInnen, InteressentInnen, LieferantInnen) miteinzubeziehen, da ein großer Teil der Imagebildung und Kommunikation über Word-of-Mouth und Empfehlungen geschieht.